Marketing edukacyjny szkół ponadgimnazjalnych
Data dodania: 2006-10-01 09:46:07

Iwona Kaźmierczak– Zespół Szkół — Centrum Edukacji Zawodowej i Ustawicznej im. M. Kopernika w Rawie MazowieckiejMarketing edukacyjny szkół ponadgimnazjalnych

     Polska w roku 1989 wybrała nową jakość w swoim rozwoju. Społeczeństwo polskie wybrało możliwość realizacji swoich potrzeb poprzez gospodarkę wolnorynkową. Jednak polska szkoła publiczna pozostawała na uboczu szybkich zmian transformującej się gospodarki i przeobrażającego się społeczeństwa. Dopiero grupa reform systemu oświatowego oraz pogłębiający się niż demograficzny spowodowały zmniejszenie się popytu na usługi edukacyjne oferowane przez szkoły ponadgimnazjalne. Bo to właśnie ten segment rynku usług edukacyjnych został zmuszony do podjęcia aktywnej gry rynkowej. Jednocześnie zmiany w systemie szkolnictwa w Polsce spowodowały podnoszenie się jakości pracy szkół. Sytuacja placówek oświatowych szczebla ponadgimnazjalnego przypomina tę sytuacje, w której znalazły się przedsiębiorstwa w okresie wielkiego kryzysu. Rozbudowane moce produkcyjne były wstanie zaspokoić znacznie większe zapotrzebowanie niż ofiarował rynek wewnętrzny. Można więc było zaobserwować klasyczny kryzys nadprodukcji. Podniesienie jakości i nowoczesności produktu oraz obniżenie jego ceny nie wywołały wzrostu sprzedaży a co za tym idzie wzrostu zysków firmy. Doświadczenia wielkiego kryzysu wskazują więc na potrzebę uzupełnienia produkcji i sprzedaży jeszcze jedną grupą działań, które zwykło nazywać się marketingiem.

     Na działania marketingowe muszą zdecydować się również szkoły ponadgimnazjalne, które w wyniku reformy systemu oświaty w Polsce muszą konkurować ze sobą. Stale malejąca liczba uczniów spowodowana pogłębiającym się niżem demograficznym zmniejszyła zapotrzebowanie na usługi edukacyjne. Zwiększyła się również konkurencja na rynku ze strony samych szkół. Rozbudowały one swoje kadry w okresie wyżu demograficznego a obecnie bronią się przed zwalnianiem pracowników. Ponadto na rynku usług edukacyjnych pojawiły się nowe podmioty czyli szkoły niepubliczne czy zgoła prywatne. Często naruszają lub naciągają prawo oferując produkt niepełnowartościowy ale atrakcyjny rynkowo. Przykładem takiego działania może być oferta ukończenia szkoły średniej i zdania matury w ciągu kilku lub kilkunastu miesięcy. Szkoły niepubliczne częstokroć konkurują ze szkołami publicznymi ogromnymi ułatwieniami w uzyskiwaniu dyplomów ukończenia lub nawet matury. Inną formą konkurencji ze szkołami publicznymi jest zwiększanie atrakcyjności oferty edukacyjnej. Większa dostępność środków pozwala na przygotowanie bogatej oferty zajęć dodatkowych (np. zajęcia artystyczne, turystyczne lub sportowe).

      Szkoły ponadgimnazjalne są najciekawszym segmentem rynku oświatowego w Polsce. Jest to spowodowane wielością typów tych szkół. Najczęściej młodzież wybiera obecnie licea ogólnokształcące licząc na wyższy poziom przygotowania do podjęcia nauki w szkołach wyższych. Drugi segment szkolnictwa ponadgimnazjalnego stanowią licea profilowane i technika. Nauka w liceach trwa trzy lata, zaś w technikach ukończenie szkoły powinno nastąpić po czterech latach. Gamę szkół uzupełniają zasadnicze szkoły zawodowe, które realizują swoje zadania w ciągu dwóch, dwóch i pół lub trzech lat. Czas nauki w zasadniczej szkole zawodowej zdeterminowany jest wybranym przez ucznia zawodem. Wszystkie szkoły ponadgimnazjalne kończą się jakąś formą egzaminu zewnętrznego. W liceach jest to nowa matura. W technikach uczniowie obok nowej matury mogą zdać egzamin z przygotowania zawodowego. W zasadniczych szkołach zawodowych również zdawany jest zewnętrzny egzamin zawodowy. Po ukończeniu nauki uczniowie szkół ponadgimnazjalnych mogą kontynuować nauczanie szkołach wyższych oraz w szkołach policealnych, które mają charakter szkół przygotowujących młodzież do specjalizacji zawodowej. Dla absolwentów zasadniczych szkół zawodowych ustawodawca przewidział możliwość uzyskania matury w liceach i technikach uzupełniających, kończących się nową maturą.

Podstawowe działania marketingu edukacyjnego

     Marketing to dyscyplina naukowa, która zajmuje się dostosowaniem produkcji i produktów do potrzeb klientów, a jednocześnie aktywnym tworzeniem rynku dla tych produktów. Współczesna gospodarka rynkowa wykorzystuje stworzone przez marketing formy oddziaływania, aby skutecznie maksymalizować swoje zyski. Dla realizacji powyższego celu można podjąć następujące działania:

1. Odpowiednio zaprojektować produkt;
2. Znaleźć dla niego właściwą cenę;
3. Stworzyć odpowiednie kanały dystrybucyjne;
4. Dokonać właściwej komunikacji/promocji rynkowej.

Marketing posługuje się czterema podstawowymi narzędziami:

1. reklama;
2. sprzedaż osobista;
3. promocja sprzedaży;
4. public relations (PR).

     Również marketing edukacyjny posługuje wymienionymi narzędziami. W sytuacji szkół ponadgimnazjalnych oczywiście nie wszystkie wymienione działania będą miały szersze zastosowanie. Różnica ta spowodowana jest podstawowym czynnikiem odróżniającym firmy produkcyjne lub usługowe od szkoły. Jest ona organizacja zaliczaną do grupy non profit.

     Wizerunek, image, to własny subiektywny obraz, wyobrażenie, które posiadamy o jakiejś sprawie, człowieku, przedmiocie i które nie musi pokrywać się z rzeczywistością. Nie jest zbiorem„rozsądnych” ocen i sądów, lecz obrazem naszych przeróżnych skojarzeń, doświadczeń, nastawień. Przy wyborze jakiegokolwiek produktu czy usługi klient w pierwszym rzędzie kupuje wyobrażenia, a względy uczuciowe, emocje, mają o wiele większą siłę oddziaływania na podejmowane decyzje niż czynniki rozumowe, racjonalne.[1] W działaniach które na rynku edukacyjnym prowadzi szkoła dbałość o wizerunek jest jej podstawowym zadaniem. Składa się na niego cały szereg elementów.

Wizerunek pełni szereg konkretnych funkcji:

• Wizerunek stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru szkoły. Większą liczbę uczniów przyciąga szkoła wywołująca pozytywne emocje,„ciekawa”, z dobrą reputacją, ciesząca się korzystną opinią w środowisku, potrafiąca zainteresować środowisko, przekazać informacje o swoich osiągnięciach.
• Dobry wizerunek stanowi dla klientów szkoły korzyści dodatkowe, związane np. z oznaką prestiżu:„Dobrze jest być uczniem dobrej szkoły” (w odniesieniu do uczniów i ich rodziców), jak również„Dobrze jest pracować w dobrej szkole” (w odniesieniu do nauczycieli, dyrekcji, innych pracowników).
• Pozwala dokonywać zróżnicowania między szkołami, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości,„osobowości”. Często na przykład szkoły zainteresowane wypracowaniem lub utrzymaniem dobrej opinii, decydują się na tworzenie i realizację innowacyjnych, eksperymentalnych własnych programów nauczania lub wychowania.
• Dobry wizerunek szkoły przyczynia się do tworzenia zaufania do niej rodziców, co z kolei wpływa na ich większe angażowanie się w różne formy współpracy ze szkołą.
• Jest czynnikiem zmniejszającym ryzyko złego wyboru przez rodziców i uczniów w czasie podejmowania decyzji o miejscu kształcenia, gdyż posiadanie przez szkołę dobrego wizerunku często oznacza, iż podjęła ona działania wewnętrzne i zewnętrzne mające na celu rzeczywiste zmiany na lepsze.
• Jest gwarantem jakości kształcenia dla szkół z dalszych etapów kształcenia, a w przypadku szkół średnich i wyższych — dla przyszłych pracodawców.
• Szkołom cieszącym się dobrą opinią łatwiej jest tłumaczyć się z ewentualnych porażek. Niepowodzenia są wtedy przedstawiane jako spowodowane względami zewnętrznymi, np. zbyt trudny test, zły rocznik uczniów.

      Szkoły od zawsze kształtowały swój wizerunek chociaż nigdy jeszcze nie musiały tak bardzo eksponować swojego wizerunku na zewnątrz, w lokalnej lub nawet ponadlokalnej skali. Działania takie mają na celu nadanie indywidualnego i niepowtarzalnego charakteru placówce szkolnej. Szkoła nie jest bowiem środowiskiem zamkniętym w związku z czym każdy rodzaj i przejaw działalności, sukcesy jak i niepowodzenia wpływają na jej„opinię” a co za tym idzie na jej skuteczność w pozyskiwaniu klientów. Należy więc dążyć do rozwijania i eksponowania tych sfer działalności placówki oświatowej, które dają pozytywne wzmocnienia dla społeczności lokalnej. Mogą to być także następujące dane:

• procent zatrudnianych absolwentów,
• wzrastająca liczba instytucji zabiegających o zajęcia praktyczne dla uczniów z danej szkoły,
• wzrastająca liczba sponsorów szkoły,
• pozytywne rezultaty działań promocyjnych.

     Sukces placówki edukacyjnej jak zresztą sukces każdej firmy zależy przecież stopnia zadowolenia klientom placówki. Klientami szkoły w pierwszej kolejności są uczniowie i ich rodzice. Uczeń nabywając produkt, którym dysponuje szkoła (program edukacyjny szkoły) kupuje satysfakcję poprzez dokonanie wyboru spośród konkurujących ze sobą szkół. Aby zachęcić uczniów oraz rodziców do wyboru oferowanego przez szkołę programu edukacyjnego dyrektor szkoły powinien stosować techniki marketingowe.

Obraz szkoły wśród klientów budowany jest w oparciu o następujące elementy:

1. Baza materialna do której należy zaliczyć sam budynek szkolny, jego otoczenie (np. obiekty sportowe, rekreacyjne, warsztaty szkolne, stołówka, internat) oraz zdolność do pozyskiwania środków materialnych;
2. Jakość oferty edukacyjnej na którą składają się osiągane przez uczniów szkoły wyniki w olimpiadach i konkursach przedmiotowych, informacje na temat wyników egzaminów zewnętrznych, liczba absolwentów którzy dostali się na wyższe studia itp.;
3. Pozycja dyrektora szkoły w lokalnej społeczności.

     Należy zwrócić uwagę na konieczność prezentowania szkoły w środowisku lokalnym a nawet regionalnym. W działaniach promocyjnych przynosi to bardzo korzystny efekt polegający na:

• zmniejszenia dystansu pomiędzy rodzicami a szkołą;
• integracji społeczności lokalnej w realizacji polityki edukacyjnej;
• wzmocnienia więzi zwanych potocznie„patriotyzmem lokalnym”.

     Można stwierdzić, że dobrze wykształcony wizerunek działa jak schemat poznawczy. Schematy zawierają nie wszystkie wiadomości na temat danego fragmentu rzeczywistości, lecz wiedzę uogólnioną, wyabstrahowaną z konkretnych doświadczeń. Ich najważniejszą funkcją jest ułatwianie przetwarzania dochodzących do nas z zewnątrz danych, a więc ułatwianie zrozumienia i pamięci zdarzeń. Schematy wpływają też na formułowanie sądów[2]

      Klient szkoły podobnie jak klient organizacji gospodarczych podejmuje swoje decyzje na podstawie różnorodnych źródeł wiedzy. Oto przykładowe źródła wiedzy:[3]

• własne doświadczenie;
• przekaz społeczny (w tym media);
• przetwarzanie informacji (analizy, wnioskowanie);
• obserwacja;
• celowe zbieranie informacji (np. badania naukowe, społeczne, marketingowe).

     Elementem spajającym działalność marketingową szkoły jest jej dyrektor. To jego należy wskazać jako osobę odpowiedzialną za kształt public relations szkoły. Nawet jeżeli dyrektor nie prowadzi świadomej działalności promocyjnej to i tak jego działalność musi być w tych kategoriach rozpatrywana. Dyrektor jak to twarz szkoły. Jego nazwisko jest hasłem rozpoznawczym placówki a jego zachowanie, sposób komunikacji interpersonalnej, umiejętność kontaktu z mediami stanowią ważny element PR szkoły. W tym aspekcie brane jest również pod uwagę prywatne życie dyrektora. To zjawisko szczególnie intensywnie daje o sobie znać w małych społecznościach. Naruszenie norm współżycia społecznego przez dyrektora może zaowocować pogorszeniem opinii o szkole.

     Uczeń, który po ukończeniu gimnazjum rozważa naukę w nowej szkole, w pierwszej kolejności uwzględnia w swoim wyborze te placówki, o których już coś wie. Wiedz ta zresztą nie koniecznie jest prawdziwa. Wielokrotnie zdarza się że jest to tylko tzw. powszechna opinia. Dlatego uczniowie mogąc wybierać odrzucają te szkoły, których opinia jest nienajlepsza, lub te których nie znają. Szkoła musi więc dążyć do stworzenia swojego pozytywnego obrazu. Jak jednak tego dokonać? Odpowiedzią na tak postawione pytanie jest stwierdzenie że szkoła podobnie jak organizacja o charakterze biznesowym musi stosować zarządzanie marketingowe i stosować identyczne narzędzia promocji jak stosują firmy. Albowiem proces kształtowania opinii o szkole odbywa się niezależnie od tego, czy szkoła sama podejmuje działania w zakresie jego tworzenia czy też nie. Dlatego najlepszym rozwiązaniem dla szkoły jest kształtowanie wyobrażenia o niej samej, zanim w otoczeniu szkoły pojawią się samoistnie, nie koniecznie korzystne opinie.

Reklama szkoły

     Analizując reklamę jako narzędzie promocyjne zwróciłam uwagę na jej zalety i wady. Do najważniejszych wad zaliczyłam koszty realizacji celu marketingowego. Polska szkoła publiczna musi niestety te wadę reklamy brać pod uwagę. Nie stać jej na prowadzenie rozbudowanych kampanii reklamowych z wykorzystaniem mediów o charakterze ogólnokrajowym czy nawet regionalnym. Jedyne dostępne działania reklamowe w mediach muszą ograniczać się do lokalnej prasy, radia lub telewizji. Siłą rzeczy działania tego typu mają charakter incydentalny i nie należy ich traktować w kategoriach reklamy w mediach. Szkoła może powoli sobie jednak na wykorzystanie reklamy innego typu. Może to być reklama lub chociaż dane teleadresowe w wydawnictwach typu– yellow pages (Polskie Książki Telefoniczne, Panorama Firm itp.) jednak skuteczność tego kanału reklamowego dla pozyskania potencjalnych klientów jest co najmniej dyskusyjna. Do dyspozycji szkół publicznych pozostaje więc reklama internetowa. Jej znaczenie systematycznie rośnie a w jej realizacji można wykorzystać środki własne np. serwer szkoły. Reklama ta jak pokażę w dalszej części pracy może mieć duży wpływ na rozpowszechnianie informacji o szkole i jej ofercie edukacyjnej[4]. Oczywiście ten kanał reklamowy jest zamknięty dla tych klientów, którzy nie posiadają komputerów podłączonych do Internetu.

     Powyższe formy reklamy mają zarówno wady jaki i zalety. Ze względu na nowoczesność i dużą łatwość dotarcia do potencjalnego klienta oraz wzrastającą popularność chciałbym zatrzymać się na reklamie internetowej. Przybiera ona coraz nowocześniejsze formy promocji internetowej (internet forms promotion). Zaliczają się do nich różne sposoby prezentacji, jakie stwarza Internet. Jako medium, Internet posiada zasięg, nieporównywalny z żadnym innym przekazem. Już sama obecność w sieci pomaga w tworzeniu wizerunku firmy jako firmy nowoczesnej, nadążającej za najnowszymi trendami na rynku i stale się rozwijającej. Promocja i reklama w sieci może przybierać wiele form.

     Podstawowych formy reklamy internetowej: Dobrze wyposażona szkoła może bez większych trudności i kosztów realizować własna zadania reklamowe poprzez Internet. Oto podstawowe narzędzia takiej reklamy:

1. bannery reklamowe;
2. spółdzielnie bannerów wzajemnych;
3. „inteligentne” bannery;
4. strony WWW;
5. e-mail;
6. darmowe usługi;
7. kanały informacyjne;
8. roboty reklamowe;
9. elektroniczne gadżety reklamowe.

Wśród narzędzi reklamy internetowej pojawiło się zjawisko tzw. spamu, czyli informacji reklamowej w postaci listu elektronicznego. Ten typ przekazu reklamowego jest precyzyjnie adresowany do każdego potencjalnego klienta, który w sieci pozostawił swój adres. Zjawisko niechcianego spamu jest już na tyle rozwinięte że instytucje międzynarodowe, w tym Unia Europejska wydały mu wojnę. Mimo to szacuje się, że spam zajmuje obecnie nawet 40 % ruchu internetowego przypadającego na pocztę elektroniczną. Szkoła oczywiście również mogłaby posłużyć się tą techniką ale pod warunkiem że nikt tak jej nie nazwie gdyż spam, w świecie globalnej sieci odbierany jest jako narzędzie nie etyczne.

Public relations szkoły

     Wiemy, iż nie wystarczy przekonać potencjalnych uczniów i ich rodziców do naszej placówki, ale trzeba też badać ich opinie o szkole, zbierać i analizować wyrażane uwagi, i w miarę możliwości je uwzględniać. Tworząc wizerunek szkoły, musimy zacząć od analizy SWOT[5], czyli określenia w odnie­sieniu do kierowanej przez siebie placówki jej podstawowych cech. Cech, które mogą stwarzać szanse rozwoju lub niosących zagrożenie. Warto nauczyć się dokonywania takiej analizy, bo znając mocne i słabe strony placówki, jej możliwości i zagrożenia — można nie tylko stworzyć plan jej rozwoju, odpowiednio ją promować oraz przeciwdziałać zagrożeniom.

     Należy zwrócić uwagę na konsekwencje tego, że wizerunek szkoły może być budowany w oparciu o informacje pochodzące z tak różnych, nie zawsze poddających się kontroli źródeł: ostateczna treść wizerunku nie jest możliwa do przewidzenia, nawet przy w pełni świadomych działaniach promocyjnych szkoły. Rezultatem spostrzegania przekazywanych przez szkołę informacji mających za zadanie kreować jej wizerunek, mogą być obrazy dalekie od zamierzonych przez nadawcę. Wizerunek, dobrze jeżeli jest pozytywny, ułatwia zauważenie szkoły w otoczeniu, dostrzeżenie, że taka szkoła w ogóle jest, co niewątpliwie ułatwia dotarcie do grupy potencjalnych klientów lub ich otoczenia społecznego. Albowiem dużo łatwiej przyswaja się informacje o szkole z wyraźnie wykształconym wizerunkiem.

     Należy zauważyć, że nagłaśnianie, upowszechnianie sukcesów jakiejś szkoły przynieść może pożytek także dla innych szkół, stwarzając dobrą atmosferę dotyczącą szkół„w ogóle” (chyba, że dotyczy wąskiego grona odbiorców informacji o np. konkurujących ze sobą szkołach). Ważne jest także rozpowszechnianie wiadomości nietypowych, odbiegających od schematu, wyróżniających (lepiej pozytywnie) daną szkołę wśród innych.

     Szkoła musi więc prowadzić działalność na wielu polach. Musi ta działalność opuścić szkolne mury i przenieść się na otoczenie społeczne szkoły. Szkołę musi być widać podczas zawodów sportowych, imprez kulturalnych, uroczystości patriotycznych czy też zabaw i festynów. Tylko tak szkoła zapewni sobie rozgłos potrzebne do osiągnięcia sukcesu marketingowego.

Zakończenie

     Zaprezentowałam w swojej pracy podstawowe narzędzia służące promocji szkoły. Stanowią one podstawowe narzędzia pozwalające firmie produkcyjnej, handlowej bądź usługowej zrealizować podstawowy cel działalności gospodarczej czyli maksymalizować zyski. Jednak zaprezentowane narzędzia promocji mimo iż wywodzą się z działalności biznesowej mogą być stosowane w organizacjach non profit a nawet w instytucjach państwowych takich jak szkoły publiczne. Oczywiście zakres i sposób ich stosowania jest ograniczony. Te ograniczenia podyktowane są najczęściej względami finansowymi. Jedynie szkoły niepubliczne a zwłaszcza szkoły prywatne, dysponując relatywnie większymi środkami finansowymi mogą korzystać z opisanych narzędzi w sposób zbliżony do instytucji rynkowych.

     Zjawisko konkurencji szkół w pozyskiwaniu uczniów– klientów szkoły. Pojawiło się w Polsce wraz z transformacją gospodarki centralnie sterowanej w gospodarkę rynkową. Między placówkami szkolnymi pojawiło się wtedy zjawisko nowe tj. konkurencja. Jest ona szczególnie silna wśród szkół wyższych. Tam konkurują ze sobą szkoły państwowe (bezpłatne) i płatne szkoły prywatne. Podobnie, chociaż na mniejszą skalę konkurują szkoły ponadgimnazjalne. Zjawisko konkurencji ominęło podstawówki i gimnazja gdzie w mniejszym lub większym stopniu istniej rejonizacja.

     Zauważyłem, iż ze względu na ograniczone środki finansowe szkoły jako główne narzędzie promocji może być wykorzystywany zespół działań określany mianem public relations. Natomiast reklama musi być ograniczona. Można w okresie naboru posłużyć się w niewielkim stopniu ogłoszeniami w lokalnych mediach.

     W niektórych środowiskach tę sama rolę może spełnić strona internetowa szkoły. Działania reklamowe może ponadto uzupełniać bilbord lub duża tablica informacyjna. Ma ona walor reklamy wizualnej i stanowi ważny punkt rozpoczęcia procesu zbierania informacji o szkole.

[1] K. Huber, Image, czyli jak być gwiazdą na rynku. Warszawa 1994 r.

[2] B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej. Warszawa, 2002 r., s. 45

[3] B. Pachnowska, Wizerunek szkoły — analiza, strategia, kreacja. Referat wygłoszony na konferencji„Komunikacja w edukacji”. Borne Sulinowo, 2003 r., s. 32

[4] J. Kordziński, Skuteczne zarządzanie szkołą podstawową i gimnazjum. Warszawa, 1999 — 2003., s. 65

[5] Zestawienie mocnych (Strengths) i słabych stron (Weaknesses), oraz szans (Opportunities) i zagrożeń (Threats).
Powrót | Do góry